为什么你的设计用户不买单？

设计为商业服务，设计一则效果广告，目的是为了链接产品与消费者，达到更多的用户呼入转化；设计一款产品，目的是为了降低获客成本，促成更多的成交转化；设计用户体验，目的是为了提升用户粘性，降低用户的流失率。

如果从投入产出率（ROI）的角度来看，提升设计的转化价值，应是设计师工作需要围绕的原点。那么，让设计更有价值的底层逻辑是什么？设计师的重心应该落在哪？

谷歌一向重视设计思维，在谷歌Design Sprint有一句话：“以用户为中心，其它一切纷至沓来”。

为什么要以用户为中心？

因为设计基于商业，始终于用户需求。

面向婴儿用户，宝宝需要吃奶，1840年诞生了黑胶奶瓶，使用奶嘴后宝宝不哭了，是设计。

面向儿童用户，孩子生病了需要做令他们感到恐惧的CT，1921年诞生了“海上探险”主题CT机，使用后儿童不再需要服用镇定剂，是设计。

面向成人用户，需求就更丰富了，你大概想象不到充气娃娃的前身，是1941年二战期间的一项军事设计。

这些都是对用户潜在需求的洞察，而产出的有效解决方案。

用户与设计的关系，则是一个三段论逻辑。这也是为什么老一辈设计师，总是在强调设计需要以人为本，因为设计的本质是基于人类需求的创造性过程，这并不是什么哲学大道理。

设计基于用户，那么对于设计而言，什么更重要？

答案是「用户视角」。

你可以先思考半分钟，接下来本文会深度解析什么是用户视角，包括用户视角与设计的关系，以及设计师在工作中常见的误区和解决方案。此文全长6698字，预计阅读15分钟，理解了这些能为你规避150个小时的错误工作。

一、什么是用户视角？

所谓的“用户视角”，顾名思义，是指从用户的角度思考问题。

曾经在网上看到个笑话：

有个和尚在祈祷时来了烟瘾，他问在场的神父：“祈祷的时候，可不可以抽烟”？神父回答“这是对神不尊敬，不行”。 另一个和尚也想抽烟，他问在场的神父：“吸烟的时候，可不可以祈祷”？神父回答：“这是时刻不忘祷告，可以”。

为什么相同的含义，带来不同的结果？

因为对比的默认选择不同。第一个和尚提议“祈祷的时候抽烟”，对比默认选择“祈祷的时候不抽烟”，固然是后者要好。 第二个和尚提议“抽烟的时候祈祷”，对比默认选择“抽烟的时候不祈祷”，固然是前者要好。

这其中的思考逻辑：前者从自己的角度出发，后者从对方的立场出发。结果呢，导致同一个答案产生了不同的结果，这不是中华语言的博大精深，而是“用户视角”发挥的作用。

那么有用户视角，和没有用户视角的人，在实际工作中的体现是怎样的呢？

1.没有用户视角的行为是怎样的？

其实在实际工作中，大多数人往往是上面故事中的前者角色。

以设计师的常见工作误区来举例：

● 前期，从自己的角度出发与客户讨论设计该怎么做，倾向什么形式风格？这是没有用户视角的行为。因为你的沟通对象并不知道什么颜色和创意能带来更大的效益，也并知道所谓的新美陈和孟菲斯艺术风格，那是你们的工作，想象一下：“医生会问患者喜欢吃什么口味的药吗？”

● 中期，从自己的角度或者从客户偏好的角度出发去做设计，这是没有用户视角的行为。因为你方案的受众是客户的消费者，靠设计师和甲方拍脑袋本身解决不了问题。你得从消费者的角度出发产生Insight，告诉消费者为什么要看你，为什么选择你，才更合乎逻辑不是么。

● 后期，提案的时候从自己的设计角度去阐述方案，也是没有用户视角的行为。你方案的直系用户是客户，靠艺术与玄学理念这是云论证。你得从客户的角度出发，强调采用本方案也是基于他们的利益，而不是个人为了过稿，这样才会更有说服力不是么。否则即使你是甲方也会认为没有理由不要求再多出一版方案。

既然是讨论设计思维，那我们划重点的说说设计过程。

实际上，自我视角的创作已经泛滥成灾，这不乏出自很多工作多年的从业者。

我们举一个可以量化需求的案例，

比如以下这些戒烟公益广告，很多被行业人称为“优秀”的广告：

这些作品是成功的吗？

如果单从技法或视觉维度来衡量，或许是。 

但是广告的目的是为了什么？

“促成行动与转化”

所以戒烟广告，唯一的目的不是为了降低吸烟率么？

按照这个逻辑，第一步难道不应该是先去研究受众的成瘾机制和拖延心理？研究为什么用户明知道吸烟有害健康，仍然还会吸烟？

而以上方案，基本都是从自我创意的角度出发，本质上也只是换汤不换药的来表达“吸烟有害健康”的陈词滥调。

实际上，亚纶·卡尔早在《这本书能让你戒烟》中就证明了强调吸烟有害健康并不会帮助戒烟，也不能降低大众吸烟率，否则人们看了烟盒就已经逐渐戒烟了。

所以这些方案有什么意义吗？

很多设计师喜欢追求新颖和不寻常的东西，并以自己天马行空的创意引以为豪。究其原因，你会发现他们只不过是沉浸在自我视角中，享受设计的乐趣罢了。

2.有用户视角的行为是怎样的？

还是举一些例子，上几组对比图：

同样是卖水果，一代天蕉很有创意，我选择购买橘子。

同样是卖MP3，左图广告是典型的自我产品视角，原理同上，左图没有给出任何从用户角度出发的购买理由，右图则将产品特性和用户利益进行了有效链接。

没有用户视角恐怕连乞讨都做不好。当然，如果前者是在中关村，那么还是有用户视角的。

同样是键盘，左图是一款经过训练能提升打字效率的创新设计，但是忽视了用户的改变成本，推向市场后完全失败。右图，定位手指的短线设计，看看你的键盘的F、J键和5键是不是有个小横线在不知不觉的提升你的使用体验？

同样是雨伞，左图是没有问题创造问题也要解决问题。右图是深泽直人的作品，设计的洞见是基于用户在雨天买菜过程中的观察。

同样具有用户视角的，还有“快播的单手操作”，我朋友说很好用。

看到这里，你也对“用户视角”的概念，和重要意义有了具体的理解。

人是任何设计行为的起点与终点，而想要构建一个促成用户行动的场景，首先你需要看见用户所看见，“用户视角”正是让设计具有价值的最底层逻辑。

既然它如此之重要，

为什么大多数人都不能掌握呢？

二、为什么大多数人难以掌握用户视角？

大多数人并不是不能理解用户视角，这不是什么复杂的道理，关键在于知道，但大多数时候不能做到。

这其中有两个难点：

1.反直觉

首先它是反直觉的，它不符合我们看待事物的“第一视角”。

我们从出生的那一刻起，就是以自我视角的方式看待世界，饿了会叫“妈，我饿了”或者哇哇大哭，如果换成用户视角来表述“你可爱的宝宝饿了”，那才会很奇怪吧？

几十年的习惯养成，所以大脑已经形成了一种看待事物的“惯性”。这就造成我们大部分时候，都是从自己的角度寻找答案。

这种思维，像极了一道中学几何数学题：画出从不同角度看，三角形EFG的形状。

从正面看很容易，但是从背面和侧面去想象就非常烧脑，用户视角的难点是一样的道理，因为它是“反直觉”的。

而这一点，应用于实际就经常很沙雕了，

比如，不分主次的校园快递代收招牌▽

没看出问题？

这个招牌的最大问题是：设计师没有从“信息接收者的角度”出发，把大面积印刷空间留给了学校名称，但是对于校内人士而言这则是一句毫无意义的废话，他们更关心的是，这tm到底是“顺丰”、“中通”，还是“申通”？

为什么会犯这样的低级错误？

因为有违直觉，反直觉正是大多数人不能具有用户视角的“前置难点”。

2.认知差

还有一个同样重要的“后置难点”，是不同个体之间的认知偏差。

斯坦福大学曾经有个心理学实验，这个实验把测试人员分为AB两组。A组人被要求在桌子上拍打出一些耳熟能详的儿歌的节奏。由B组人猜歌名。结果B组猜对了120首中的3首，正确率只有2.5%，有趣的是，A组人认为B组至少可以猜对一半，也就是50%。

出现这么大偏差的原因，就是因为自我视角与“用户视角”的巨大鸿沟，由于双方信息、认知资源的不对称，你觉得你说的很清楚了，因为你脑海里是有那首歌的。但用户并不会这么理解。

设计创作，你看到的成品与用户看到的成品之间的差异，是一样的道理。不同用户群体的背景知识、消费动机、习惯偏好都不尽相同，创作者如果不能有效拉进与用户的“认知差”，创作过程就非常容易陷入刻板映像和晕轮效应之中。

结果就是产出了让人摸不着头脑的失败创意、忽视了隐性成本，忽视了隐藏风险等等。

举个负面例子，我有个同事，曾给畜牧行业设计了一款包装，包装字体设计的小而精美，配色淡雅，整体很高端，还获得了一些奖项，后来包装印刷了1万套，投入市场使用后，被甲方退回来了9500套，为啥？因为创作时的认知偏差而导致设计无法落地。由于这款产品的受众是农民，而农民消费群体对包装样式的最基本需求，恰恰不是高端，而是醒目、直观，需要站老远就能辨识牧场内几十上百袋不同的饲料。但当时的他并不了解下沉市场，也不了解用户的使用场景，反而认为这样做能让顾客有物超所值的感受，实际上市后CPS不但没有上涨反而下跌了。这就是一个典型的因为对用户群体了解不够，因为认知差异而导致失败的设计。

同样的案例不胜枚举，想想看为什么杰士邦的广告一开车就被喷，总是干不过杜蕾斯？包括上面对比图当中没有用户视角的案例何尝不是这些问题？如果这些案例不足以说明问题，打开知乎搜索“反人性设计”，你会得到几千条回答。

而这些案例的失败，林林总总都是因为创作者缺失“用户视角”而给出了错误假设，具体的矛盾根源，都得回到这两点上。

1）反直觉：我不知道用户想要什么，也很难知道。

2）认知差：我不知道我不知道用户想要什么。

问题明确了，看起来也比较棘手，

怎么解决呢？ 

一般文章到这里就结束了，

但这不是咱的作风，咱要么不写，要写就写明白。

三、如何转变用户视角？

这里我以设计师的工作流程为主线顺序，提供三个锦囊，每个锦囊包括具体的执行思维和方法论，掌握并落实这套流程型方法，任何人都能有效切换到用户视角，根治“自嗨”。

Tip1：提前正确定义问题

想要避免创作中途陷入自我视角，首先要做的，就是提前从“用户视角”出发定义问题，设置设计要解决的具体目标，这个目标会帮你拉回到用户视角。

具体步骤：

1.给大脑植入一个信念：“没人关心我的设计”

比如你要帮助客户推广某一款产品，你要这样想象：“市场上的某产品广告太多了，没有一个人愿意看我做的广告”。你要写一篇文章，你要这样想象：“网上得文章太多了，已经信息过载，没有一个人愿意看我写的文章”。

自我视角的错误本质，在于给了自己一个错误的假设。你假设用户会仔细的看你的设计，实际上用户并不关心你的创意，用户只关心他自己。而这一步的目的，就是为了防止我们陷入“直觉层面的错误假设”。

2.设置设计要解决的具体目标

你要设置的解决目标不能是“我该如何创造出令人惊叹的设计，我要拿behance蓝标”之类的自我视角目标。 而是基于第一步，将“没人关心我的设计”这个信念，转化成具体的解决对象：“市场上的某产品广告铺天盖地，用户可能早就厌烦和不关注了，我说什么他会觉得我的产品不一样，从而促成转化？”

你甚至应该把这个目标打印出来，放在最显眼的位置，这个时候就比较容易进入用户视角了，它会促使你去思考用户真正关心的是什么？思考应该如何改，才能让用户愿意看呢？

只有用户视角切换过来了，你才会明确你想要优化的内容，明确对顾客而言方案更优的理由，而这，也是你开展后续工作的起点和终点。

想一想，如果你将设计目标设为前者，很可能一整天都发散不出太多的创意，面临的是“自嗨想法太多，有效思路太少”的囧境。但是当你将设计目标设为后者，至少大方向上不会走偏，与团队的讨论也会更有目的性了不是么？

Tip2：研究用户

兵法中讲究“知己知彼”才可制敌，设计同理，上一章节介绍了用户视角的后置难点“认知差”，而想要拉近与用户的认知鸿沟，不是靠甲方拍脑袋，也不是靠设计师头脑风暴，最直接粗暴的方法，自然是把注意力聚焦在用户身上，去研究用户。用户不是数据，而是活生生的人。

怎么研究？具体步骤：

1.给大脑植入一个信念：“我是一个外来物种”

想象一下，自己是一个刚到地球的外星人，对人类的行为充满好奇，不带任何主观偏见的去倾听、洞察、发现事实，你是牛顿的角色。不是发明、创造、研究出一个不存在的需求，不是爱因斯坦，这很关键。

这一步的目的，是为了避免“认知层面的错误假设”。就像上面的那款键盘设计，设计师假设用户愿意不惜代价去改变，实际上用户并不愿意为此付出行动，结果推向市场后完全失败，这都是调研不充分带来的结果。

2.用户调研

在第一步的基础上，把用户当做恋人，去关心用户、问用户、听用户、观察用户，研究用户的生活背景、消费习惯、使用场景、行为偏好，和用户吃饭、和用户聊天、和用户睡觉（删除）。

至于调研方式，具体我在上一篇文章讲的比较详细，受于篇幅，这里就不再展开了。

3.检视落点

根据第二步所得出的落点，我们还可以从用户的角度出发，再来检视一遍。

这一部分稍微复杂一点，先解释一下什么是落点，所谓落点就是你的用研结论、或者说需求洞见，更通俗的说就是你接下来的“打法”。

这可能是某个产品的机会点，比如快播的“单手操作”，是基于用户便捷性需求的落点。或者某个广告的推广切入点，比如iPod的“1000首歌装进口袋”广告，是基于用户性能需求的落点。

而这一步，主要给大家提供一套检视清单，和tip1同理，这套清单会帮助你、强迫你进入用户视角，重新审视一遍你的结论，避免切中虚无缥缈的伪需求。

你可以试着问自己5个问题：

关于这五个问题，我在上面基本也都埋下了一些坑位：

1）我正在做的，是用户本身非常想要的吗？
还记得上面乞讨的负面例子吗？不要“没有需求创造需求”，你只能是牛顿的角色去发现事实。

2）用户对现状真的不满吗？
还记得上面雨伞设计负面例子吗？不要“忽视了用户的改变动机”，没有问题创造问题也要解决问题，提供给别人一个不需要的解决方案。

3）用户愿意为不满做出改变吗？
还记得上面键盘设计的负面例子吗？不要“忽视了用户的改变成本”，人的消费观念和习惯是具有惯性的。

4）用户打算为不满做出改变的时候，你是首选方案吗？
还记得上面MP3广告的负面例子吗？不要“陷入产品视角的卖货思维”，单纯罗列卖点，结果衔接不上用户需求。

5）用户要选择你的方案，是否会面临风险？ 

不要忽视了用户的“潜在风险”，这可能是用户的某种顾虑或者负面社会评价，

比如国外曾经有一款营养早餐包装，早餐很营养也很健康，但是因为包装设计像薯片的外观，用户在使用过程中让其它人看起来非常像在吃垃圾食品，所以逐渐没有用户消费，这就是用户可能面临的“潜在风险”。

如果还不理解，就有必要献上这张图了。

这五大问题，基本能穷尽“自我视角”的落点误区，它作为一套框架型方法，主要帮助我们判断大方向的可行性，过滤这一环节中可能存在的潜在风险。

Tip3：制作原型测试

前面的工作不论做的多么漂亮，也得用户说了好才是真的好，所以最后一步是检视环节，具体方法就是制作原型测试。

什么是原型？专业的说就是“最小化可行产品（MVP）”，更通俗的理解就是“草稿”，从标志的手稿，到产品的结构图，再到陈设的立面图，甚至纸箱做的样品，这些都是原型。

而测试原型的目的，一是为了“验证”，帮助我们通过用户，验证前面的所有想法，避免出现理想很丰满，现实很骨感的情况。二是为了“迭代”，帮助我们快试快错，小步快跑，优化出更符合用户需求的设计方案。

具体步骤：

1.给大脑植入一个信念：“用户反馈=时间和金钱”

原型不是最终成品，所以它肯定不完美，我观察到工作中有很多设计师总想着一次性憋出一个大招，过程中不想听意见，也听不进意见，这是一件非常忌讳的事，实际情况往往是花费了大量资源，最后却胎死腹中，所以这一步先打个预防针，它会帮你避开未来更大的损失。完美主义应该落实在结果上，而不是过程。

2.明确测试内容

设计一套UI，你需要知道用户对整体的布局感受如何，用户需要这个交互吗？新增的这个功能从改变成本上用户可以接受吗？这套流程用户会不会有错误操作的可能？产品的视知优化是否可以更清晰？

设计一则广告，你需要像用户测试是否能促成行动，这个卖点真的能戳中用户需求吗？是否可以有更好的衔接策略？相比过去用户的默认选择，用户愿意改变吗？

不管你做的设计是什么，这里同样可以引出落点检视清单：

但不论如何，在测试前你首先得明确需要测试的内容。

3.测试反馈

测试反馈的方法，就给大家分享一些经验之谈吧：

1）一般而言，我们通常会先找身边的潜在用户来征求意见；比如身边的好友、同学，最好找一些有想法的，并且乐意分享的人先来反馈，避开明显的错误。

这里有个小tip，就是在征求意见的时候，不要说这个设计是自己做的，那样的话你得到的很可能是“想法很不错”的回答，会有或多或少的鼓励成分，你可以换一种表述方式“我的朋友做了一个设计，你觉得这个idea靠谱吗”，如果你这样说，对方往往就会反馈真实意见了。

2）接着再邀请真实的主流用户聊聊；这里同样可以用到上篇文章介绍的访谈法和观察法的tip。这个时候如果有人批评你，要有足够的肚量，避免捍卫自己想法的行为，因为我们就是来寻求反馈的，唯一说了算的是用户，不是你。

3）最后如果有条件，在设计完成度比较高的情况下，可以结合上线测试的方法以数据为参照，帮助我们确立了最优选项；以奥美为例的4A公司就经常会用到这种方式，小到一款海报，奥美也会通过小规模投放监测电话呼入量的方法，迭代出最优方案。

通过数据测试，不仅能帮助我们验证方案、快速发现问题，也能避免客户基于个人成见的修改和冗繁的会议，毕竟，事实胜于雄辩不是吗。

回到整个章节，整体而言，前两个tip“提前定义问题”和“用户研究”分别对应解决的是自我视角的两个矛盾源“反直觉”和“认知差”，第三个tip“原型测试”则是对前两者的整体检验 ▽

需要注意的是，在执行过程中，这一整套方法并不是一蹴而就，而可能是循环往复的过程，例如数据没有达到预期，则可能需要排查，是不是调研环节出现了什么问题？调研落点检视出了问题，则可能需要排查，是不是给出了错误假设？

而这三个方向结合起来，从局部到整体，基本能对自我视角实行“覆盖式打击”。

总结一下本文讲述的内容

1、首先我们分析了用户视角的意义和角色。用户视角即“从用户的角度思考问题”，或者说换位思考、同理心。设计是以人为始终，满足用户需求解决商业问题的过程，没有用户视角的一切创新，从一开始就是背道而驰。

2、其次分析了为什么大多数人不具备用户视角？一是“反直觉”。我们从出生开始就是以第一视角来面对这个世界，已经形成了惯性。二是“认知差”。用户和你的思维并不一致，并不能理解你心中的旋律，就像斯坦福大学的猜儿歌案例那样差距迥异。

3、最后以设计师的工作流程为主线顺序，提供了一整套解决方案，一是“提前定义问题”，在项目立项前，设置从用户视角出发的设计目标，这个目标会帮助你、强迫你切换到用户视角。二是“研究用户”，用户是活生生的人，拉近认知差的最佳方法就是去做用户调研。三是“制作原型测试”，通过制作原型向用户取得反馈，能帮助我们摆脱执念、规避雷区，同时可以以数据为参照物，数据既是根治自嗨的良药，也是论证方案的最有力论据。

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